Los museos ante el reto de aprovechar mejor las redes sociales
Los museos han pasado de centrar su comunicación en los fondos que poseen a poner el foco en el público visitante. Sin embargo, una investigación financiada por el Vicerrectorado de Investigación y Tecnología (UNIR Research: //research.unir.net) sobre el perfil en Twitter del Museo del Prado, Museo Reina Sofía y Museo Thyssen-Bornemisza concluye que estas instituciones no tienen una estrategia definida para interactuar con sus públicos en esta red social.
Los investigadores David Cordón (UNIR) y Diana González (Universidad de Navarra) han recogido 1.500 tuits de los tres museos más visitados de Madrid durante la celebración de la edición 2015 de la Feria Internacional de Arte Contemporáneo, ARCO. Los datos apuntan a varias áreas de mejora como la actitud de escucha, la incentivación de la participación, la estrategia en el uso de hashtags o el uso de más material audiovisual en sus redes.
Museo del Prado, Thyssen y Reina Sofía deben avanzar en la estrategia de uso en esta popular red social
“Podemos decir que estas instituciones utilizan Twitter de forma un tanto superficial. Llevan a cabo iniciativas muy punteras pero, a pesar de su genialidad y del seguimiento que tiene, son apuestas puntuales”, asegura David Cordón, miembro del Grupo de Investigación PROCOMM.
Añade David Cordón que “los museos deben continuar en esa línea de creación de contenido para una herramienta de social media específica con el fin de generar conversación, intercambio de experiencias y enriquecer el diálogo con su público”.
Los datos recogidos señalan importantes diferencias entre las estrategias de los tres museos
La comunicación del Museo Thyssen se genera principalmente a través de retuiteos de diversos usuarios (profesionales y visitantes) que les mencionan (59,2%), mientras que el Museo del Prado y el Reina Sofía realizan una comunicación más equilibrada, centrada en mensajes propios y respuestas.
Existe una actitud de escucha pero se incentiva poco la participación de sus seguidores
Los mensajes de los museos se orientan a dos objetivos: divulgación de la información museística y de las exposiciones y, por otro, el agradecimiento a las menciones realizadas por los usuarios de la red social. En muy pocas ocasiones se anima a la participación de los usuarios, y se crean escasas iniciativas para ello. También ha llamado la atención de los investigadores el bajo uso de etiquetas (hashtags) para promocionar sus exposiciones, talleres o encuentros con artistas.
El Museo del Prado utiliza más fotografías que el resto: en un 47 %, mientras que el Reina Sofía, un 17,3%, y el Thyssen 25%. “El contenido del primer museo es mucho más visual y estético, muestra parte de las exposiciones y programación que ofrece”, subraya la investigación.
Otras de las métricas más importantes es el tiempo medio de respuesta a los seguidores. El Museo Reina Sofía presenta una media de 11,6 horas, el Thyssen de 6 horas y el Museo del Prado de 4.
Diversidad y planificación de la comunicación digital
La pregunta sería ¿a qué se debe esta diversidad de estrategias? Cordón afirma que “principalmente a que no se dispone ni de personal, ni de tiempo, ni de profesionales especializados en la dinamización de la comunicación online. Hay algunas excepciones de museos españoles que han apostado por la comunicación digital contando con jóvenes profesionales para esta labor, pero todavía queda camino por recorrer”.
A la luz de los resultados de esta investigación los investigadores recomiendan “estar sólo en aquellas redes sociales que verdaderamente tengan capacidad de gestionar. Pero tienen que tener presencia online y crear productos para estas herramientas de comunicación”.
La investigación de David Cordón (UNIR) y Diana González (Universidad de Navarra) ha sido publicada recientemente en Fonseca Journal of Communication.
Referencia Bibiliográfica: Cordón Benito, David, y González González, Diana. (2016). Museos y comunicación: los nuevos medios como herramienta de diálogo y sociabilidad de la institución. El uso de Twitter por el museo del Prado, museo Thyssen-Bornemisza y museo Reina Sofía. Fonseca, Journal of Communication, n.12, 2016, pp.149-165.
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Unidad de Cultura Científica y de la Innovación