La publicidad en Facebook comienza a revertir las tendencias sexistas en anuncios de juguetes

Las imágenes y caracterizaciones que aparecen en las campañas navideñas de la televisión refuerzan los roles asignados a niños y niñas. Sin embargo, según un estudio de la Universidad Internacional de La Rioja, este tipo de anuncios en los nuevos medios como la red social Facebook tienen menos estereotipos de género que la detectada en los medios tradicionales.

Los medios de comunicación y la publicidad desempeñan un papel fundamental en el proceso de socialización de niños y niñas desde edades muy tempranas. Por ello, poco a poco cobra más fuerza entre la población el rechazo a los juguetes que refuerzan los estereotipos de género y que inundan los catálogos y los anuncios en épocas de fuertes ventas como lo es la Navidad. Hasta el momento se han realizado multitud de estudios para analizar la publicidad en los medios de comunicación tradicionales (prensa, televisión y radio) que coinciden en señalar que las imágenes y caracterizaciones que aparecen en la publicidad a menores suelen destacar y aumentar las diferencias entre niños y niñas, ya que los más pequeños poseen una capacidad limitada para evaluar la credibilidad de la información que reciben.

Sin embargo, las formas de consumo están cambiando; existe un medio de creciente protagonismo en la difusión de productos que no ha sido estudiado hasta el momento: las redes sociales. Según el estudio sobre niños, juguetes e Internet (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, The Cocktail Analysis y IAB Spain, 2012) un 64% de los padres con hijos de 0 a 12 años consulta Internet antes de comprar juguetes. ¿Qué pasa con los nuevos modos de hacer y difundir publicidad? ¿Han supuesto una innovación solo en su forma, o también en el fondo? ¿Ha cambiado algo su posición de  cercanía y la posibilidad de contacto directo con el espectador con respecto a sus antecesores?

A estas preguntas han dado respuesta los investigadores Jesús Díaz-Campo y Erika Fernández, de la Universidad Internacional de La Rioja, con el estudio Estereotipos de género y socialización del menor: La publicidad de juguetes a través de Facebook en España, publicada recientemente en OBS Journal. Los expertos de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) han analizado los mensajes publicados por las principales marcas de juguetes a través de Facebook desde el inicio de la campaña navideña de 2015, prestando atención a cuál es el objetivo del mensaje, qué tipo de juguete muestran los mensajes, cuál es el género de los menores, de quién es la voz en off que se utiliza, qué papel desempeñan los adultos cuando aparecen, y qué tipo de interacción se muestra. La muestra está compuesta por 479 mensajes publicados por seis marcas pertenecientes a la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ): Famosa, Playmobil, Comansi, Hasbro, Barbie y Fisher Price.

Las cifras reflejan resultados interesantes. En las categorías de muñecas y accesorios, y de figuras de acción, se observan relaciones asociadas a los roles de género tradicionales, con una mayor presencia de niñas en el primer caso y de niños en el segundo caso. Sin embargo, los datos del total parecen apuntar a una mayor sensibilidad por parte de los anunciantes de juguetes en los mensajes que publican en sus páginas de Facebook. La presencia de estereotipos en las distintas variables analizadas es menor que la detectada por los trabajos que han analizado los spots televisivos en las campañas de Navidad, lo que repercutiría positivamente en el proceso de socialización de los menores. Del mismo modo, la existencia mucho mayor de interacciones amistosas frente a interacciones de lucha también es un buen indicativo teniendo en cuenta que varios de los juguetes corresponden a marcas como Comansi o Playmobil, en los que la acción está presente.

Aunque estos resultados son esperanzadores, resulta imprescindible continuar con esta línea de investigación para poder analizar la evolución en el tiempo, al igual que se ha hecho con la televisión, y comprobar si esa presencia limitada de estereotipos se mantiene, teniendo en cuenta que el papel que puede jugar la publicidad en la educación infantil es de suma importancia. Como indican los expertos, se plantea también la necesidad de conocer más en profundidad esta nueva publicidad que surge contra la lucha de los estereotipos de género, ya que la consecución de la socialización en igualdad no debe ser una tendencia o una moda pasajera, sino una meta en nuestra sociedad.

Referencia bibliográfica:

Díaz-Campo, Jesús; Fernández Gómez, Erika. Estereotipos de género y socialización del menor. La publicidad de juguetes a través de Facebook en España. Observatorio (OBS) Journal (2017), Vol 11, nº 3. Recuperado en http://obs.obercom.pt/index.php/obs/article/view/923/pdf

 

9 de octubre.- Eva Ferreras